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        小红书推行“号店一体” 社区和商业化的博弈仍在持续

          【小红书推行“号店一体” 社区和商业化的博弈仍在持续】近日,小红书宣布,从8月2日起正式推行“号店一体”机制,建立新的账号体系和一系列政策。具体而言,“号店一体”调整生效后,将为小红书社区商业生态带来三个核心变化,包括账号体系、开店政策和账号与店铺的绑定。“专业号”是新体系的关键词。未来,小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证体系,此前,小红书的账号体系包括B端的“企业号”和C端的“博主”等。(界面新闻)

          近日,小红书宣布,从8月2日起正式推行“号店一体”机制,建立新的账号体系和一系列政策。具体而言,“号店一体”调整生效后,将为小红书社区商业生态带来三个核心变化,包括账号体系、开店政策和账号与店铺的绑定。

          “专业号”是新体系的关键词。未来,小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证体系,此前,小红书的账号体系包括B端的“企业号”和C端的“博主”等。

          据小红书方面介绍,专业号认证范畴包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份,也涵盖律师、医生、教师等职业身份,还包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妆品牌等大中小商家身份,社区内所有账号主体均可申请认证。

          对于专业号的设置,小红书开放平台和电商负责人杰斯解释称,“专业号本质上是让每个账号主体先亮出一个身份,来跟粉丝互动。”但他强调,专业号并不代表官方认证背书,而是参与到小红书商业化的入场券。

          也就是说,在新的账号体系下,专业号将成为小红书社区内进行交易的门槛——任何有商业诉求的个体想来小红书开店、投放广告或寻找创作者进行品牌合作等,都需要先开设专业号。

          账号体系的改变也对应着店铺的调整。之后,所有认证为专业号的账号,均可申请开店,没有粉丝量的限制,账号和店铺将做强绑定,店铺体系也将完全打通。

          此前,小红书的店铺分为商城店铺和薯店,商城店铺通常是品牌开设,后者则由个人创作者开设。

          在具体的操作中,一方面,普通用户可在笔记图片或视频中@商家账号,通过标签,浏览者可以直达账号主页。另一方面,店铺商家可以在笔记中添加商品标签,浏览者也可以通过点击标签到达商品详情页。

          提及此次调整的原因,杰斯表示,“新的机制下,只要你能生产对用户有价值的内容,提供有价值的商品和服务,就能够在小红书做大。”

          他解释称,过去的产品和机制,对于有预算的品牌和商家更友好,它们可以去投KOL,还可以支付直播带货的坑位费。但这会带来两个问题,一个是通过博主做转化,品牌和商家难以沉淀自己的私域资产,另一个是缺乏推广预算的中小商家无法完成好的交易转化。

          不难看出,专业号的设置相当于扩大交易闭环的范围,促使更多中小品牌开设店铺,同时进一步区分站内广告。一位小红书内部人士告诉界面新闻,过去半年,美容美发、摄影工作室等中小店铺在小红书的投放量增长很快。

          值得注意的是,就在几天之前,有消息称小红书将从8月2日起关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书APP内的商品链接和淘宝天猫的商品链接,而直播带货的链接功能得到保留。

          一位小红书的服务机构人士认为,这一举措背后,“就是把收广告费这事‘铁腕’执行下去。”

          2019年底,小红书试水直播,但直到2020年3月20日,小红书才公布直播带货的申请流程。笔记挂淘宝外链的功能则于2020年下半年开始内测,但需要一定的门槛。多位MCN机构人士告诉界面新闻,过去大半年使用该功能的博主并不多,效果也较为一般。

          一方面,小红书必须找到一个适合自己的商业化路径——屡次改变之下,最终小红书的期望还是在自身的APP内实现交易闭环,同时通过广告费用获得收入。

          进一步来说,此次账号体系之下,小红书的广告策略也有了一些改变:去年7月,小红书在上海举办首届品牌大会,对外发布了一系列品牌扶持政策,同时在今年年初正式将品牌合作平台更名为“蒲公英”,服务投放广告的品牌。

          新的账号体系下,和广告有关的内容都将通过“专业号”发出,不再强调服务“品牌”,而是所有的商业个体。

          在新的体系下,小红书将对月销1万元以下的店铺免收佣金;月销1万元以上则收取5%佣金,结算周期将从月结改为7天一结。此前,小红书虽然倡导博主和品牌通过官方平台进行合作,但博主可以选择自行申明广告。

          另一方面,在内容上,广告和分享之间的矛盾一直是小红书长期面临的问题,这一点从平台近半年的频繁治理中足以看出。“号店一体”执行后,内容和广告将有更加严格的区分体系,但相应地也可能出现广告过多的问题。

          回到平台本身,无论是加速商业化还是做出平衡,前提都是更大的流量和内容池。

          上述机构人士认为,“从用户角度,如果随手打开一篇笔记就是广告,只会更快加速用户的流失。”而过去一年,平台的确为“破圈”做出了诸多努力,包括引进知识类KOL、和央视合作拓展奥运内容等。截至目前,小红书官方公布的月活用户超过1亿,男性用户比例达30%。

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